Lenovo trình làng chiến dịch tái định vị tại 1 sự kiện ở Trung Quốc vào tháng trước. Chiến dịch này sẽ bao gồm logo mới, do công ty truyền thông Saatchi & Saatchi New York thiết kế. Thiết kế đặc biệt này có thể thay đổi màu phông nền hay thậm chí là những hình ảnh, video khác nhau để khiến người dùng dễ hình dung hơn trong những tình huống sử dụng thực tế.
Những hoạt động trong chiến dịch này đi kèm với thông điệp “a new brand idea” (ý tưởng thương hiệu mới) của giám đốc marketing David Roman. Khẩu hiệu “Never stand still” (Không bao giờ đứng yên) với mục đích truyền tải thông điệp Lenovo là một thương hiệu năng động, có khả năng thích nghi nhanh với công nghệ và những nhu cầu mới, ông chia sẻ với Marketing Week.
Roman thừa nhận bên ngoài thị trường nòng cốt là Trung Quốc và Brazil, Lenovo không được nhiều người biết đến. Ông nói rằng nhận thức của người Anh về Lenovo chỉ dựa trên tính thương mại của sản phẩm, ví dụ như dòng sản phẩm máy tính cá nhân ThinkPad. Roman cho rằng tuy dòng sản phẩm này được biết đến rộng rãi bởi cấu hình mạnh, độ bền cao và giá cả hợp lý nhưng chúng lại “nhàm chán”.
“Lenovo không chỉ là một nhãn hiệu để mọi người đều có hứng thú khi nghe đến. Cái tôi muốn hướng tới là khiến cả thế giới sẽ nhìn nhận thương hiệu theo cái cách chúng tôi cảm nhận về chính mình.
Lenovo là một doanh nghiệp được định hướng bởi sự đổi mới, sáng tạo và thử nghiệm những điều mới mẻ trong công nghệ. Chúng tôi muốn thế giới cũng nhìn thấy những nỗ lực và cảm nhận được tinh thần đó,” ông nói.
Việc hầu hết người Anh chưa từng nghe đến Lenovo có thể khiến nhiều người ngạc nhiên về tính toàn cầu của thương hiệu. Lenovo là nhà sản xuất smartphone lớn thứ 3 trên thế giới và lớn nhất về máy tính cá nhân. Tuy nhiên Lenovo vẫn chưa xây dựng thương hiệu của mình tập trung vào một thị trường Anh hay những nước Châu Âu khác.
Trong khi một số thương hiệu có thể thấy việc ít người biết đến là một thách thức, Roman nhìn nhận đây là một cơ hội. Ông tin rằng điều này khiến mọi thứ trở nên dễ dàng hơn khi tiến vào thị trường và giới thiệu về một thương hiệu đang nỗ lực thay đổi nhận thức của công chúng.
“Khi doanh nghiệp đã có một vị thế vững vàng trên thị trường thì rất khó để thay đổi. Luôn cần thời gian và rất nhiều nỗ lực để thay đổi suy nghĩ của mọi người. Họ đơn giản là không biết tới chúng tôi.
“Mức độ quan tâm đến thương hiệu của chúng tôi ở Anh còn thấp nhưng khi xem xét lý do, đơn giản là bởi mọi người không biết chúng tôi là ai, họ có thể đã nghe tên nhưng cái tên không khiến họ liên tưởng tới bất kỳ sản phẩm nào. Việc này không có gì là bất lợi cả, họ đơn giản là không biết. Điều này khiến chúng tôi dễ dàng hơn khi quảng bá với công chúng về bản thân và sản phẩm của mình,” Ông nói.
Sử dụng Motorola
Mọi thứ thay đổi khi Lenovo mua lại Motorola. Sự thâu tóm này cho phép Lenovo có mặt tại những thị trường như Anh, Mỹ.
Roman thừa nhận rằng chưa thật nỗ lực để đưa công ty hòa nhập với Lenovo do “chưa muốn thay đổi điều gì”. Công ty đang chuẩn bị ra mắt những chiếc smartphone đầu tiên với thương hiệu Motorola từ khi sau vụ thâu tóm nhưng sự tham gia từ Lenovo là chưa nhiều.
Tuy nhiên, trước mắt ông muốn Motorola thực sự trở thành “một phần của Lenovo”. Mặc dù công ty vẫn đang tìm kiếm giải pháp, Roman cho rằng sự hội nhập này sẽ làm được điều tương tự như khi Lenovo mua lại ThinkPad từ IBM.
“ThinkPad đã từng là một thương hiệu rất thịnh vượng dưới thời IBM và chúng tôi đã thành công kết nối với Lenovo và khiến nó phát triển hơn bao giờ hết. ThinkPad đã từng là một sản phẩm đình đám và Lenovo là công ty đã tạo ra nó, nhưng những thuộc tính sản phẩm mà bạn thường lấy để liên hệ với công ty không giống với những đặc trưng của công ty đó.
“Sản phẩm lý tưởng nhất với tôi là ‘Lenovo Moto’- khi mà Moto đã là một tên tuổi thú vị trong lĩnh vực smartphone.” David Roman, Giám đốc marketing Lenovo
Lenovo sẽ có những sản phẩm khác [smartphone] nhưng Moto sẽ luôn là duy nhất với những đặc tính thú vị và tính năng tùy chỉnh, linh hoạt. Khẩu hiệu của họ về “lựa chọn những chọn lựa” dựa trên công nghệ, trong một thế giới lý tưởng sẽ được kết nối với Lenovo,” ông nói.
Tránh bẫy smartphone và đối đầu với những ông lớn
Có một danh sách dài các thương hiệu đã thất bại trong những nỗ lực chuyển hướng từ máy tính cá nhân sang điện thoại di động tại những thị trường như Anh, Mỹ. Sự thâu tóm Nokia và Palm của Microsoft và HP là những ví dụ điển hình nhất.
Roman cho biết sai lầm của họ là việc mua lại những doanh nghiệp điện thoại di động đã thất bại trong việc chuyển sang thị trường smartphone. Ông nhận định Motorola đã từng trải qua điều từng trải qua điều tương tự và đang tạo ảnh hưởng lên những sản phẩm mới hơn - dòng smartwatch 360 (đồng hồ đeo tay thông minh) dùng hệ điều hành Android bán chạy nhất trên thị trường.
“Chúng tôi cung cấp những sản phẩm với tính năng vượt trội. Vấn đề còn lại là làm sao để xây dựng một thương hiệu tương xứng với nó. Với sự tăng trưởng của smartphone như hiện nay, nhiều người nghĩ đây là phân khúc thị trường bão hòa nhưng thực tế nó vẫn rất non trẻ và còn nhiều thứ có thể thay đổi,” Ông nói.
Tuy nhiên, qua việc mua lại Motorola, Lenovo đã đẩy bản thân vào cuộc cạnh tranh marketing trực tiếp với Samsung và Apple. Roman thừa nhận rằng Lenovo không có cửa cạnh tranh với 2 thương hiệu này, xét trên việc họ đã đổ bao nhiêu tiền cho marketing.
Thay vào đó, công ty đang hướng đến xây dựng những chiến dịch xoay quanh người tiêu dùng và giá trị mà họ nhận được. Thông điệp “Never stand still” của Lenovo lần đầu tiên được nhắc lại tập trung vào lifehack (tạm dịch: những mẹo hay thường ngày), Lenovo cung cấp một trang thông tin để hỗ trợ người dùng, ví dụ làm thế nào để kết nối với máy in hay việc nghe âm thanh loa của iphone qua một chiếc lọ ( xem video bên trên)
Ông đưa ra trường hợp của GoPro, đã xây dựng một thương hiệu tuyệt vời mà không tốn một quảng cáo nào.
“Tin tốt là trong ngành này bạn có thể tạo dựng một thương hiệu rất nhanh nếu cung cấp đúng sản phẩm với một chiến lược khác biệt hóa hợp lý. Trước đây việc chi tiêu cho quảng cáo luôn phải cân xứng với chất lượng sản phẩm, giờ đây một sản phẩm thú vị còn cần chi nhiều hơn. Go Pro là một thương hiệu tuyệt vời.
Bản thân sản phẩm chẳng phải cuộc cách mạng công nghệ nhưng những trải nghiệm mà nó mang lại hoàn toàn thuyết phục người tiêu dùng và họ chia sẻ nó. Đó là điều chúng tôi hi vọng sẽ làm được,” ông nói.