Định vị thương hiệu

Những điểm chốt đắt giá

Mỗi ngày, hơn 1 tỷ lần Coca-Cola được thưởng thức tại các quốc gia trên toàn thế giới, đồng nghĩa với 1 tỷ khoảnh khắc hứng khởi được sẻ chia khắp nơi: từ quán nhỏ, ngõ nhỏ của Hà Nội, đến nhà hàng sang trọng ở Tây Ban Nha, từ anh công nhân lấm lem bụi đất ở công trường Các Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất đến đại gia chứng khoán phố Wall.

Ông Nguyễn Khoa Mỹ, Giám đốc đối ngoại Coca-Cola Việt Nam đã chia sẻ những câu chuyện sau hành trình đem thương hiệu đồ uống này chinh phục người tiêu dùng trên toàn thế giới.

“Chúng tôi đã nhìn lại suốt quá trình lịch sử hơn 128 năm xây dựng nhãn hiệu Coca-Cola, từ ngày TS. Pemberton phát minh ra loại thức uống tại một cửa hàng dược phẩm nhỏ ở Atlanta (Mỹ), đến nhà máy mới nhất sắp được mở ở Cuba và nhận ra công thức thành công bắt nguồn từ các nguyên liệu vô hình”, ông Mỹ chia sẻ.

Đầu tiên là một sản phẩm tốt. Có bột mới gột nên hồ. Coca-Cola thành công bởi trước hết, đây là một thức uống tuyệt vời. Là một chuyên gia làm việc tại Atlanta, nơi giao nhau của các đoàn tàu chở đầy dược liệu và hương liệu tự nhiên từ cảng biển khắp các vùng của lục địa mới những năm 1880, TS. Pemberton đã phát minh công thức bí mật của loại thức uống giải khát ngon lành, tràn đầy hứng khởi và nhanh chóng được ưa chuộng khắp nơi. Tuy nhiên, công thức khác biệt này không chỉ là thức uống được chứa bên trong sản phẩm, mà cả những gì được thể hiện bên ngoài sản phẩm đó.

Kế đến là thấu hiểu con người, tạo giá trị khác biệt và xây dựng sự nhận biết là những yếu tố cơ bản để nhãn hiệu Coca-Cola được truyền thông một cách thành công. Dựa trên các hiểu biết sâu sắc, Coca-Cola có thể tiến hành truyền thông nhãn hiệu đúng đắn - có nghĩa là tìm những cách hợp lý để sản phẩm có thể giúp giải quyết các nhu cầu khác nhau, qua đó khiến sản phẩm trở nên cần thiết trong cuộc sống của mỗi người. Tiếp thị đã qua thời kỳ một chiều, nhồi nhét liên tục các thông điệp của nhãn hiệu qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Tiếp thị bây giờ đặt nhãn hiệu vào tay người tiêu dùng (một xu hướng không thể cưỡng lại với sự phát triển nhảy vọt của truyền thông mạng xã hội) và tìm cách tạo ra "cơ hội" để tự người dùng sử dụng sản phẩm theo cách làm cuộc sống của họ tốt đẹp hơn.

Hay như thương hiệu cà phê Starbucks. Giống như nhiều cửa hàng bán cà phê trên thế giới, Starbucks chỉ là một cửa hiệu được xây bằng gạch vữa, bán những tách cà phê, đồ uống, bánh ngọt… nhưng đã được chuyển thành một thứ mang lại cảm giác lớn mạnh hơn là chỉ một ly cà phê và một chỗ ngồi.

Giới phân tích đã liệt kê ra những bí quyết thành công của Starbucks nằm ở yếu tố khơi gợi cảm xúc. Mọi bộ não marketing của Starbucks luôn tin rằng thương hiệu phải tìm cách đi cùng với những hoạt động lớn nhất để liên hệ với tâm hồn con người. Việc này nghe có vẻ quái lạ, nhưng sự nhấn mạnh của Starbucks vào việc xây dựng những mối liên hệ cảm tính chắc chắn là một trong những nguyên do khiến nó trở thành một trong những thương hiệu mở rộng nhanh nhất toàn cầu.

Mọi quán Starbucks đều hoạt động theo cùng một công thức, việc này không những giúp cho khách hàng biết rõ mình sẽ được những gì, mà còn giúp củng cố tính cách thương hiệu trong tâm trí của công chúng.

Tiếp đó, Starbucks tạo ra tính cộng đồng. Đây chính là giá trị cộng thêm cho những tách cà phê của Starbucks. Chính quan niệm này đã định nghĩa thương hiệu cũng nhiều như chính sản phẩm nhắm đến.

Cuối cùng, khách hàng đến để thưởng thức một lifestyle (phong cách sống) mà họ thấy cực kỳ gần gũi. Hầu như ít chi tiền cho quảng cáo, bởi theo triết lý của Starbucks là mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng, tạo sức lan tỏa cực lớn tại bất cứ nơi đâu nó đặt chân đến.

Tuy nhiên, một điều ít người biết rằng, để làm nên thương hiệu đó, Starbucks phải đào tạo và sở hữu những Coffee Master (là người đam mê, am hiểu về mọi công đoạn để có ly cà phê ngon nhất). Mỗi Coffee Master đòi hỏi phải có một tinh thần đam mê thật sự, nghiêm túc trong việc tự tìm tòi và hoàn thiện kiến thức của mình để trở thành một “đại sứ”thương hiệu, truyền tải cảm hứng sau mỗi ly cà phê Starbucks đến cho khách hàng trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.

“Starbucks gọi cà phê là điều cốt lõi, bởi chúng tôi ý thức được một cốc cà phê hoàn hảo được xuất phát từ đâu. Đó không phải là những điều nói suông, đó là những nỗ lực và cam kết hết sức nghiêm túc trong từng việc mà chúng tôi đang làm hàng ngày”, một Coffee Master tại Starbucks ở Việt Nam chia sẻ.

Chiến lược toàn cầu, hành động địa phương

Bằng việc nghiên cứu, lắng nghe và hiểu con người ở mỗi quốc gia, các thương hiệu toàn cầu đến Việt Nam đều khẳng định các hoạt động của họ tại mỗi thị trường thật ra không khác nhau nhiều lắm, đặc biệt là các nhu cầu và động lực sống. Mỗi thương hiệu chỉ khác nhau ở cách thể hiện và cách đáp ứng các nhu cầu đó, phần lớn do tác động bởi tập quán, nền tảng văn hóa và tốc độ phát triển của mỗi nước.

Coca-Cola đã thâm nhập vào mọi ngóc ngách của thị trường Việt Nam, nhưng vẫn giữ vững các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Ở Mỹ, Coca-Cola tạo ra ông già Noel (Santa Claus) như một biểu tượng để nhắc nhở mọi người về sự lạc quan, hy vọng cho mỗi mùa giáng sinh/năm mới. Ở Việt Nam, Coca-Cola đã xây dựng hơn 10 năm qua hình ảnh én vàng báo xuân, giúp gắn kết mọi người lại với nhau trong mỗi dịp Tết đến, xuân về.

Các thương hiệu Việt Nam lâu nay vẫn bị coi là “voi không biết phi nước đại”, nhưng điều này không đúng với nhiều thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng, đồ uống. Bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành này, một số thương hiệu bản địa như Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên, Vĩnh Hảo, Nutifood, Masan… cũng trở thành đối thủ đáng gờm đối với các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên, để có thể mạnh mẽ một cách bền vững hơn thì còn nhiều điều đáng bàn. Coca-Cola hay Starbucks chỉ là hai trong số vô vàn những thương hiệu đình đám trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đồ uống trên thế giới mà doanh nghiệp Việt Nam có thể tham khảo.

Liên quan đến vấn đề này, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates cho rằng, dù là doanh nghiệp lớn hay bé, nhiều tiền hay ít tiền, lâu đời hay mới start-up, họ đều cần một định vị cho riêng mình.

“Chiến lược định vị thương hiệu chính là “chiếc la bàn” giúp doanh nghiệp tránh đối đầu với đối thủ mạnh hơn và tìm cho mình một sân chơi mà ở đó họ phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh của mình”, ông Sơn cho biết.

Đăng bởi Bichvan Tags: bản quyền thương hiệu, chứng nhận thương hiệu, Kiến thức thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu độc quyền, Truyền thông thương hiệu, đăng ký thương hiệu, Định vị thương hiệu