Trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp (DN) cần quan tâm xây dựng thương hiệu (XDTH), phải tạo được sự khác biệt và thể hiện trách nhiệm với xã hội.
GS. Don Sexton tại Đại học Columbia từng cho rằng, "thương hiệu không chỉ là tên gọi, là logo mà nhiều hơn thế. Định vị thương hiệu là tâm điểm của chiến lược thương hiệu". Nếu định vị không rõ ràng, không chính xác, chiến lược thương hiệu sẽ thất bại. Muốn định vị thương hiệu hiệu quả, DN phải tìm hiểu khách hàng cũng như việc mình có thể làm tốt.
Tham gia "sân chơi chung toàn cầu" khi gia nhập WTO cũng đồng nghĩa với áp lực cạnh tranh đối với DN càng lớn. Vì thế, nhất thiết DN phải quan tâm đến XDTH.
Có nhiều cách để xây dựng một thương hiệu tốt nhưng quan trọng nhất vẫn là làm thế nào để việc XDTH gắn với giá trị cốt lõi, chiến lược kinh doanh của DN, tạo sự khác biệt và thể hiện trách nhiệm với xã hội.
Xây dựng giá trị cốt lõi của DN đòi hỏi sự tập trung trí tuệ, sức lực của cả công ty trong thời gian dài. Thành công trong việc xây dựng giá trị cốt lõi giúp DN phát triển bền vững trong mọi tình huống, ngay cả trong môi trường kinh doanh nhiều bất ổn ngày nay.
Chiến lược kinh doanh của DN như tấm bản đồ chỉ đường đi, ngắn hạn và dài hạn. Hoạch định chiến lược kinh doanh được xem là yếu tố quyết định tạo nên sự thành công của mỗi DN.
Thực tế cho thấy, hoạch định chiến lược kinh doanh không kỹ lưỡng, không dựa trên nghiên cứu thị trường, không nhận biết rõ đối thủ cạnh tranh... sẽ giống như người đi trong đêm tối, không thấy rõ đường đi, không có lộ trình nên sẽ dễ mất phương hướng.
XDTH phải có định hướng và tạo được sự khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh. Theo Hãng Tư vấn chiến lược BCG (Mỹ), muốn duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài cần phải tạo sự khác biệt.
Thị trường năng động hiện nay khiến DN khó nắm bắt và duy trì lợi thế cạnh tranh, nhưng không có lợi thế cạnh tranh thì DN khó tồn tại. Lợi thế cạnh tranh là tài sản DN cần phải đầu tư tạo dựng bằng mọi giá và XDTH cần phải được định hướng cũng như tạo nên sự khác biệt để vượt lên các đối thủ.
Một điều quan trọng không kém là XDTH phải gắn với trách nhiệm xã hội (CSR). Trong thời điểm khó khăn, DN phải tái cấu trúc để tồn tại và phát triển bền vững, đi kèm với đó là thực hiện CSR xuyên suốt trong toàn bộ chiến lược kinh doanh.
Trước đây, DN hoạt động trong phạm vi hẹp, mang tính chất thủ công với quy mô nhỏ nhưng hiện nay, sản xuất của DN mang tính quốc gia, cạnh tranh quốc tế, vì thế, phát triển bền vững là phải hài hòa về kinh tế - xã hội - môi trường. Thực hiện CSR thông qua quá trình tổ chức hoạt động sản xuất, kinh doanh chính là sự cam kết của DN đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững của quốc gia.
Khi DN thực hiện CSR có nghĩa là điều kiện làm việc của người lao động tốt hơn, năng suất tăng cao sẽ giúp nâng cao chất lượng cũng như giảm giá thành sản phẩm. Và nhờ đó, uy tín thương hiệu DN ngày càng được nâng lên, thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận tăng theo.
Kết quả cuộc khảo sát của Viện Khoa học Lao động và Xã hội tại 24 DN ngành dệt may và da giày cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình CSR, doanh thu của những DN này đã tăng 25%, năng suất lao động cũng tăng từ 34,2 triệu đồng/lao động/năm lên 35,8 triệu đồng/lao động/năm.
Tỷ lệ hàng xuất khẩu tăng từ 94% lên 97%. Ngoài hiệu quả kinh tế, các DN còn có lợi từ việc xây dựng hình ảnh với khách hàng, sự gắn bó và hài lòng của người lao động, thu hút lao động có chuyên môn cao.
Việc XDTH sẽ giúp thu hút khách hàng đến với DN và sản phẩm, dịch vụ của DN. Thứ hai, sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của DN, đồng thời giúp DN mở rộng thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh so với các DN khác...
Việc Việt Nam gia nhập WTO, tích cực đàm phán ký kết các hiệp định thương mại AFTA... sẽ mang lại nhiều cơ hội cho DN mở rộng thị trường, nhưng kèm với đó là không ít thách thức. Vì thế, không thể không quan tâm đến việc XDTH.
Bởi thương hiệu là tài sản giá trị rất quan trọng và quý giá, tạo sự tín nhiệm bền vững của khách hàng đối với DN và sản phẩm của DN, giúp DN phát triển bền vững.
Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều quyền lực và thông minh nên chỉ chọn lựa những DN có thương hiệu trung thực, có trách nhiệm với xã hội. Và họ có xu hướng lựa chọn "cái tốt hơn" thay cho "cái nhiều hơn".
Vì thế, yếu tố giúp DN trụ vững và lâu bền trong tâm trí khách hàng cũng như môi trường kinh doanh chính là lòng tin của khách hàng, chữ tín, trách nhiệm xã hội của DN thông qua sản phẩm, qua ứng xử với người lao động, với khách hàng, cộng đồng và môi trường.